[Chainlink] 一文读懂网络效应对Web3的重要意义

互联网极大推动了思想和文化的传播速度。深谙网络效应之道的公司更有可能获得竞争优势,巩固市场竞争地位,并突出重围,成为行业领导者。

互联网创业者要取得成功,网络效应也是必不可少的要素。软件行业中的网络效应无处不在,涵盖操作系统、搜索引擎、社交网络、即时消息系统、在线交易平台、打车软件等各个产品和服务。除了软件技术之外,宗教、文化和语言的传播也可以部分归功于网络效应。

网络效应在很大程度上影响着Web3行业的竞争格局,它可以为更早进入市场的项目建立护城河,抵御技术更先进的新进者发起的攻击。

本文对网络效应的概念做了定义,探讨了网络效应的一些经典案例,并阐述了网络效应将如何帮助Web3项目建立强大的经济护城河。

什么是网络效应?

网络效应指系统中的参与者数量增加导致底层网络及其服务的价值和利用率提升。随着更多人加入网络,用户会从服务中获得更大的价值,并形成一个良性循环,进一步促进服务需求提升。简而言之,网络效应可以吸引更多人加入网络,因此提升产品的价值。

座机的普及就是一个典型的网络效应:一台座机毫无价值,但网络中每增加一台新的座机,整个网络的利用率也会随之上升。一台座机就相当于一个节点,随着节点的连接性不断提升,网络的利用率也会随之上升。同样地,社交网络中的用户数量越多,它为用户提供的服务价值也就越高。另一个网络效应的案例就是VISA这类支付平台或者Uber这类打车平台。用户数量越多,网络价值就越高。

Diagram showing the growing utility of the telephone network.
座机网络覆盖的用户越多,其价值也就越大。

直接、间接以及负面的网络效应

网络效应可以分成直接和间接两类。直接的网络效应指用户人数增加直接推动了网络的利用率,比如上文举的那个座机的例子。另外,网络效应还可以产生间接的影响。比如,一个新的cryptocurrency想要与比特币直接竞争,它不仅需要在底层的社区信仰和安全性方面超越比特币,还需要建立更强大的生态。而比特币在这些维度都已经做得非常好了,其形成的网络效应能不断吸引更多的开发者、工具、倡导者和用户。

间接的网络效应通常发生在两类不同的参与者群体之间,一群参与者所创造的网络效应往往会影响到另一群参与者。比如说,第三方游戏开发者为游戏主机开发高质量的游戏,可以提高游戏主机本身的价值。

负面的网络效应指,新用户只会榨取网络中的价值,而不会为网络贡献价值。比如,大多数现代化城市都存在交通拥堵问题。一些城市以汽车为中心进行城市规划,因此人们出行基本上只能选择开车。随着越来越多人开车出行,高速公路的吞吐量就会下降,这会降低高速公路的利用率。通常,解决方案就是建更多高速公路,这也是城市规划者往往会采用的方案。然而,这样做会导致道路上出现更多汽车,因此进一步加剧道路交通问题,最终产生更严重的负面网络效应。

哪些现象看上去像是网络效应但实际上并不是?

网络效应不应该与“网络外部性”划上等号。网络外部性指用户对产品的需求取决于其他买家对同一产品的需求。比如一家门口大排长龙的餐馆可能会比空无一人的餐馆吸引到更多顾客。因为顾客愿意为了更好的用餐体验而牺牲一些时间,而他们的这个决策则受到了其他排队顾客的影响。

另外,很多人也会把网络效应和“规模经济”混为一谈。规模经济指商品的生产成本随着总产量的增加而降低。在制造业等行业中,规模经济确实等同于网络效应。但实际上,网络效应只涉及规模经济中的需求方,即:网络效应可以提高用户的参与意愿,但并不一定会提升供应方(或底层网络)的生产力。

如何建立网络效应?

要建立网络效应,就必须达到爆发的临界点。网络中每增加一个新的参与者,其价值也会随之上升。因此,已经加入网络的用户就会主动寻找新的参与者,并推动网络增长。很多时候,没人能搞清楚网络效应是如何产生的,但一旦产生了,就不会轻易消失。不过随着网络不断扩张,增速会逐渐放缓。

开放和中立的网络更有可能建立长期持久的网络效应。如果底层架构不中立,那网络效应也会很难实现。互联网就是基于开放的标准建立的,对所有用户都一视同仁。我们可以想象在另一个平行世界里,互联网只对一部分人开放权限。在这个世界里,互联网恐怕很难会对社会带来如此颠覆性的影响。尽管如此,许多大企业仍然希望打造一个需要许可才能访问的互联网,他们在可以控制网络中的信息。而这就显得去中心化的Web3尤为重要,因为它可以继续保持互联网的这种开放精神。

网络效应还会影响经济多样性,特别是对于软件和通信技术来说。虽然万维网的规模持续扩张,不断开发出新的产品和服务,但互联网大平台上的用户数量似乎却在萎缩。这些大平台建立了强大的网络效应,提高了用户的转换成本,这意味着Web2逐渐走向了垄断的死胡同。

网络效应也有可能会消退。原因有很多,比如在目标市场中的渗透率接近100%;无法适应环境改变;以及经济模式不可持续等等。

网络效应的经典案例

Facebook vs MySpace

Facebook在有意或无意之间采用了非常有效的方式来建立其最初的网络效应。Facebook一开始是针对大学生的实名制社交平台。在互联网早期阶段,这种社交平台并不常见。Facebook设置了两层机制,为自己建立长期持久的网络效应。

第一,用户刚加入平台的时候,就能直接与其他用户建立联系。在用户之间建立联系有助于提升服务利用率,因此Facebook可以比其他匿名社交平台更快地建立社交图谱。如果新用户找不到可以建立联系的对象,他们可能就不会再登录平台了,这样平台也就永远无法达到爆发点。另外,用户还更有可能通过共同认识的好友来建立联系。

Facebook的商业模式还有一个优势,那就是创建了一个类似FOMO的心理效应(注:FOMO是fear of missing out的缩写,指人们害怕错过的心理)。如果一个学生的朋友圈子都在用Facebook,那么他可能会担心自己错过一些重要的社交活动,更难与朋友维持关系,因此他也会想要加入Facebook。Facebook基于现实世界建立了一个社交网络,得以实现强大的网络效应,并从一开始的大学生群体扩展至任何一个社群。

而当时主流的社交网络MySpace则因为种种原因无法跟上Facebook的飞速增长,最终落败。主要的原因是Facebook建立了强大的网络效应,专注于实现用户增长。这使得MySpace在竞争中节节败退,而Facebook则最终成为了社交网络领域最具颠覆性的平台之一。

Diagram showing weekly search queries for Facebook vs. MySpace
Facebook的网络效应很快使其成为了主流的社交网络平台。资料来源。

微软百科全书 vs 维基百科

微软百科全书(Encarta)的案例也充分说明了网络效应的重要性。Encarta是微软在1993年到2009年之间发布的数字多媒体百科全书。在1993年,创建一个可以不断更新的百科全书是一个非常创新的概念。然而,Encarta最终却败给了比它几乎晚十年发布的开放式平台。

Screenshot of Microsoft Encarta 96.
1996年微软百科全书的主页。资料来源.

维基百科在2001才发布。它是免费的百科全书,内容由社区志愿者通过开放合作的方式共同撰写和维护。虽然维基百科的编辑系统也存在一些问题,但它仍然成为了互联网访问量最大的网站之一,访问量长居全球前十

理论上来说,微软百科全书的付费订阅服务也可以提供同样的功能。然而,维基百科专注于社区建设,并维护开放免费的“知识网络”,因此吸引了许多志同道合的贡献者。这些人也相信知识应该是免费的,因此自愿花时间为平台做贡献。这个知识网络越大,就会吸引越多读者,而这些读者会贡献越多有价值的内容,这将反过来吸引更多读者成为内容贡献者,并不断循环往复。

而微软百科全书则采用付费订阅模式,由公司员工负责维护。相比之下,维基百科的网络效应为它带来了巨大的竞争优势。微软公司可能会倒闭或下架产品(注:最终微软的确下架了百科全书),但维基百科平台上的内容及其核心价值很有可能会一直保留下去。盈利性的产品可能会质量更高、功能更全或用户体验更好,但它的网络效应也更弱。一旦维基百科这样的平台达到了一定规模,任何一家公司都无法拥有足够的资源与其竞争。

货币的网络效应

货币是一种“集体共识”,而网络效应则推动了这种共识在社会中传播。一台传真机毫无价值,只有别人也使用传真机才能显现出它的价值。同样地,货币只有收款方认可的情况下才有价值。

广义上来说,货币经历了以下发展阶段:

  • 商品货币:商品货币具有内在价值,而且这个内在价值不同于其作为货币的价值。常见的商品货币包括金币、银币、丝绸、盐或现代监狱里的方便面。
  • 代用货币:代用货币指与标的商品(多数是黄金或白银)价值挂钩的货币。
  • 法币:法币没有内在价值,可以兑换有价值的商品。法币的价值由发行货币的政府背书。
  • 加密型货币:加密型货币是最新的货币种类,使用数学和物理学为其提供保障和价值支撑。

新的货币种类要与之前的货币种类展开竞争,就必须克服其已经建立的网络效应,而这通常需要很长时间。新型的货币甚至可以利用已有的网络效应,比如代用货币利用了商品货币的网络效应,为标的商品提供额外的社会共识,并以另一种方式(纸质货币)呈现。另一个例子是欧元。欧元替代了许多货币体系,同时也利用了这些货币体系累积的网络效应。

我们可以说,商品货币不需要建立网络效应,因为它作为商品的属性已经赋予了其价值。但商品价值却不等同于货币价值。一个商品如果同时也作为货币使用,那么就必须建立底层共识以及网络效应。举个例子,方便面是监狱里的一种流通货币。方便面可分割、同质化、易于储存并且是不易腐烂的商品。即使如此,方便面作为货币的网络效应仍无法延伸至税务系统,而是仅限于监狱这一特殊环境。

Web3企业如何利用网络效应打造护城河

区块链通证是Web3生态的底层机制,可以很好地协调不同参与方的激励机制,并通过经济和博弈机制来组织社区。许多Web3项目都不想做传统的产品或服务,而是想要建立一个网络,以经济可持续的方式组织用户、分配价值或处理数据,无需任何中心化的实体来保障运行。

Web3生态的根本信仰是去中心化和信任最小化,因此网络效应对许多Web3项目的成败起到了决定性的作用,比如DeFi协议、区块链游戏、去中心化组织NFT项目以及元宇宙。简而言之,加密网络能吸引到的用户越多,网络能为用户提供的服务也就越多。另外,由于大多数Web3项目都是开源的,所以项目需要能够抵御竞争对手的模仿。成功项目的代码常常会被竞争对手照搬,但项目的网络效应(比如社区)却无法被复制。

Web3生态才刚刚起步,所以也很难判断Web3目前的网络效应是否会在未来几十年一直持续下去。然而,Web3项目如果想要建立网络效应,应该考虑以下关键几点:

社区

“以社区为中心”是许多现代企业的核心营销策略。然而,对于Web3企业来说,以社区为中心不仅是要尽可能说服更多人来买你的产品,很多Web3项目甚至是完全由社区来运营的。建立、发展并管理社区需要耗费极大的精力,但是这样做也可以有效地吸引更多开发者、用户、倡导者和爱好者。新的参与者可以发挥他们的专长,进一步推动网络和社区增长,并建立一个良性循环,最终提升网络中的用户需求。Web3社区不仅包含用户,还包含贡献者,可以建立强大的飞轮效应,极大推动用户增长。

经济模式

要在Web3建立沟通和价值体系,需要巧妙地平衡各种激励机制,协调不同参与者的利益。由于没有中心化的决策实体,因此底层经济模式需要有一个可持续的框架,推进标准化的决策流程,增强网络的加密经济安全,并更好地激励网络持续运行。可持续的经济模式可以为网络的长远发展奠定强大的基础。

流动性

区块链通证是Web3经济的根基,通过确定性的代码逻辑帮助各个参与者展开交互。提升交互效率是保障去中心化水平的关键要素。

先发优势

建立网络效应需要很长时间,因此一些项目会尽量抢先发布,以积累网络效应。这在一些新兴垂直领域尤为明显。有了网络效应,即使后来者拥有更好的技术或服务,也不会动摇先发者的竞争优势和经济效益。不过话又说回来,如果要建立价值网络,一定要以安全为重。由于匆忙进入市场而导致用户资金被盗,这会瞬间击穿用户对产品的信任,而且可能再也无法重建。

可组合性

值得注意的是,由于Web3可以实现无需许可的可组合性,因此整个Web3生态的网络效应将远超其他行业。不同的去中心化应用可以灵活组合在一起,这将催生出颠覆性的产品,并以前所未有的方式推动创新,这是中心化的商业模式无法企及的。

比如,在Web2世界里,用户必须针对每个社交平台创建不同的账户,而且不同平台之间无法实现互操作性。Web3的通信和社交网络协议可以让用户跨平台使用同一个社交图谱,这样做可以将竞争转移到应用层,并保障底层协议的去中心化和中立性,为平台上的交互提供结算层。

总结

无论是社交媒体、货币还是P2E游戏,网络效应都对信息传播和新技术应用起到了至关重要的作用,并且在很大程度上决定了Web3中通信和价值网络的成败。

虽然现在还无法判断区块链行业的哪些技术和应用协议能够建立长期可持续的网络效应,但是成功建立网络效应的项目将更有可能打造出经济护城河。

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